.毕 业 设 计（论文）题目 网络广告理论与应用研究——阿里巴巴的网络广告研究目 录2355677891011111112131314151616161717171717181818191919202020212325摘 要1997年3月，中国的China byte网站公布的一则468×60像素的动画旌旗广告，成为中国第一个商业性的网络广告。自1997年至今，我国的网络广告在十多年的时间里取得了庞大生长。作为网络营销最基础的方法之一，网络广告的生长和壮大，其不停更新的理论与方法，变化创新的种种应用形式，对广告受众者行为的影响，使得相关的研究也在不停的深入。

对网络广告理论和应用的掌握，也越来越对各经济企业提出真正的磨练。2006年9月26日，阿里巴巴邀请中国三台甫导拍摄网络影戏短片。2009年，各大知名视频网站与诸多大型论坛都纷纷泛起了一部听说"很雷很创意"的视频《总统被扔鞋引发血战》，其幕后推动者是阿里巴巴市场部。广告气势派头的展现、人物的对话、场景的夸张等，都很满足现在网民的胃口。

阿里巴巴这次的广告不仅在网民中获得了热切的关注与肯定，而且也获得了许多营销专家与业内人士的赞许。新浪网曾就网上视频中添加广告的行为做了一次小规模的网络观察，经观察，对于网络广告，大多数网名选择是可以接受的，如果广告内容有趣富厚一些，网民完全有可能接受视频中的插播广告，例如《总统被扔鞋引发血战》这类带有恶搞性质的创意广告。这项观察的数据与电视中插播广告以及播放电视直销累的大段广告给网民带来的心理影响相比，网络广告在锁定观众的效果上要远远高于电视广告。由此可以看出，视频广告最大的优势就是可以尽可能多的获得观众的关注并记着广告的内容。

关键词：网络广告 模式分析 影响In March 1997, China's China byte website launched a 468 by 60 pixel animated banner AD, becoming the first commercial online advertisement in China. Since 1997, China's online advertising has achieved great development in more than ten years.As the network marketing one of the most basic method, development and expansion of Internet advertising, its theories and methods constantly update, change of various application forms of innovation, for advertising audience behavior and the effect of making has been further research. To the network advertisement theory and the application grasp, also more and more to each economic enterprise put forward the real test.On September 26, 2006, alibaba invited three famous Chinese directors to shoot short films on Internet. Well-known video site in 2009, with many large BBS have appeared a is said to be "very ray very creative" video "President was thrown shoes triggered a bloody battle", alibaba is the behind the Marketing Department. The display of advertising style, the dialogue of characters and the exaggeration of scenes are all satisfied with the appetite of Internet users. Alibaba's advertising has not only gained a lot of attention and recognition among netizens, but also has been praised by many marketing experts and industry insiders.Sina has added in the online video advertising behavior made a small online survey, investigation, for online advertising, most of net choice is acceptable, if interesting some rich contents of the advertisements, Internet users can accept advertisements in the video, for example, "the President was thrown shoes triggered a bloody battle" such a spoof on creative advertising. The survey data and television commercials and television direct marketing tired of delivering advertising to Internet users, compared to the psychological effects of online advertising on the audience targeting effect is far higher than TV advertising. As can be seen from this, video advertising's greatest advantage is that it can get the audience's attention and remember the content of advertisements as much as possible.Key words: network advertising model analysis influence.一、网络广告理论（一）、外洋网络广告的现状近年来随着互联网络的迅速生长，基于网络上的商业应用也呈爆炸性的增长，国际知名企业纷纷在网络上建设企业网站，宣传企业与产物，寻求更多的上级，往更深水平来看，企业建设了网站并不即是他们就一定会被民众所熟知，如不在网络上做广告广为宣传其网址，其网站的宣传效用一定大打折扣。因此，网络广告的大行其道就成为一定的趋势。由此，我们可以看到，在互联网上能真正大获其利的就是网络广告。从地域来看，美国作为网络广告的起源地，其网络广告在广告市场仍占不少份额，其网络广告市场规模增长速度不容小视；日本网络广告具有受到其传统市场营销方式的影响大的特征，网络广告与电视广告以及电台广告的出现融合趋势；韩国的网络广告市场规模基本保持着稳步增长的趋势；在欧洲，英国网络广告密展速度最快，欧洲网络广告市场的广告主主要为IT类和通信类企业。

以美国为例，美国行业组织交互式广告局（IAB）公布陈诉称，2006年美国网络广告市场收入就创下了新的记载，销售总额为168亿美元，年增长率达34%。1.2011年美国网络广告支出如图1-1 2009-2014年美国网络广告支出2011年美国网络广告支出将到达285亿美元，年增长达10.5%。

2011-2014年支出预期泛起连续两位数增长率的主要原因在于：一方面，受到全球经济回暖的影响，广告主对经济生长的良好预期促使其增加广告预算包罗预算；另一方面，广告主都意识到网络在人们生活中的重要职位，因此，他们将越发重视在网络广告市场的投入。据分析，网络广告投放用度中，大品牌商以视频广告投放用度居多，而中小企业的投放用度则更集中于品牌图形广告和搜索广告。

2.2010年美国网络广告收入如图1-2 2000-2010年美国网络广告收入2010年美国网络广告收入到达了260亿美元，增长了15%。在2010年第四季度，市场收入到达了创纪录的74.5亿美元，同比增长了19%。2010年美国收入为120亿美元，占整个在线广告收入的46%。而与显示有关的广告总收入是99亿美元，占整个在线广告收入的38%。

显示广告包罗富厚媒体、数字视频和旌旗广告等。和PwC还首次提供了对美国移动广告收入的预测。

它们预测2010年美国移动广告收入为5.50亿美元至6.50亿美元。总裁兼首席执行官兰德尔·罗滕伯格称，消费者已经把更多的时间用于数字媒体，在线寓目电视节目和影戏。广告商现在已经接受这个多层面的媒体为它们接触目的用户的关键组成部门。3.2011年全球网络广告增长趋势如图1-3 全球网络广告增长趋势2011年，全球在广告方面的支出将增长4.5%，比上一年横跨1倍。

将增长16%，引领整个行业。由新兴市场引领的电视广告也将增长，在新兴市场，电视广告的主导职位特别突出。可是纸质媒体的广告支出将下降1%左右。世界报业团结会称，纸质媒体品牌到网上拓展会带来一些挽回颓势的希望，可是在可预见的未来，数字化广告的收入无法填补纸质媒体所造成的损失。

（二）、中国网络广告的现状中国互联网用户数量连续性螺旋状攀升，让各大广告商在网络广告中的投入也不停的递增。据中国互联网络信息中心CNNIC公布的《第24次中国互联网络生长状况统计陈诉》中可以相识到，停止2009年6月30日，中国网民规模到达3.38亿人，普及率到达25.5%。

网民规模较2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%，中国网民规模依然保持快速增长之势。这一数据显示，网络广告在海内的受众基础依然稳步提升。网络广告投资的回报率（ROI）也越来越引起广告主的青睐，甚至连汽车、电子产物、快消等领域的商业巨头也逐渐加重其在网络广告当中的投入。据2010年1月14日最新的CR-Nielsen中国互联网广告市场总结快讯指出，2009年中国互联网广告市场价值达180亿元，比2008年增长36.9%。

（如图1-4）图1-4 2009年互联网广告市场趋势由此，我们可以看到中国网络广告市场孕育着极大的市场生长潜力。一方面是由于中国经济的连续强势生长，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需要将连续增加，从而促进中国广告市场的生长，特别是受金融危机影响的原因，企业主更青睐于投资成本较低，效果相对显著的网络广告上。另一方面我们也看到中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以另有较大的增长空间。1.2010年Q4中国网络广告市场份额2010年第4季度中，百度占到29.9%，阿里巴巴占到11.7%，谷歌占到7.8%，占据市场前三位置。

（如图1-5）市场格式出现如下特征：搜索市场百度、谷歌中国继续领跑，同时，谷歌中国份额受到挤压。淘宝网通过竞价广告、互动营销等形式的广告使得整体份额有了很大提升，已开始打击搜索市场。门户网站份额在品牌广告密展触顶的今天有所下降。而新媒体平台份额不停上升，预计于2011年佼佼者将逾越部门门户网站。

2.2011年Q1中国网络广告市场规模2011年一季度到达85.5亿元，同比增长43.7%，环比下降8.8%，市场显示出很强增长性，出现双面化特征。（如图1-6）一方面，网络广告泛起季度性缩小，一季度通常为网络广告投放淡季，春节假期前后网络流量会大幅下降，企业的广告预算相对紧缩。

但另一方面，市场环比增速与2010Q1相比下降不显着，而同比增长幅度较大，这反映出整体网络广告市场的发展性依然很强，2011年的市场潜力可观，新进入网络广告领域的企业将会增多，已经投放网络广告的企业将会提升在互联网方面的预算比重。3.网络广告的效果（1）常见的网络广告效果评估指标，如表1-1所示：表1-1 网络广告效果评估指标（2）网络广告效果评价特点：测评实时性；统计客观性；样本广泛性4.网络广告的付费方式（1）CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象用度。

（2）CPA (Cost-per-Action) ：每次行动的用度。（3）CPC (Cost-per-click) ：每次点击的用度。

（4）CPP（Cost Per Purchase）：生意业务笔数的用度。（5）CPS(Cot Per Sales)：以实际销售产物数量来换算广告刊登金额。

（6）CPL(Cost Per Leads)：已搜集潜在消费者名单几多来收费。（7）PFP(Pay For Performance)：按业绩付费。（8）包月方式：即根据"一个月几多钱"这种牢固收费模式来消费。

5.网路广告的营销价值（1）在品牌推广方面，网络广告最主要的效果之一就是对企业品牌价值的提升；网络广告富厚的体现手段也为更好地展示产物信息和企业形象提供了须要条件。（2）在网站推广方面，它也有其突出的作用。通常泛起在网络广告中的"点击这里"按钮就是对网站推广最好的支持；网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了会见量。

（3）在促进销售方面，用户可以通过种种形式网络广告吸引而获取产物信息，因此也成为影响用户购置力的因素之一； 另外，网络广告销售的促进作用不仅体现在在线销售，也体现在通过互联网获取产物信息后对网下销售的促进。（4）在在线调研方面，商家使用网络广告，迅速获得特定用户群体的反馈信息，对消费者行为举行调研和研究，包罗种种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产物的看法等。（5）在与主顾关系的交流方面，网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功效，可深入相识、分析用户的需求和购置特点；由此更好的建设和改善主顾关系，提高主顾对品牌忠诚度。（6）在信息公布公布方面，商家可以通过网络广告将信息公布到用户数量更多、用户定位水平更高的网站，以扩大用户信息通报。

6.网络广告与传统广告媒体的差异比力与传统广告媒体相比，网络广告有着无可相比的优势：网络广告能根据用户需要实时变换广告内容，有利于实时实施和推广广告主谋划决议的变化，网络用户凭据需要搜寻广告信息，针对性强。如表1-2即可看出：表1-2 网络广告与传统广告媒体的差异比力（三）、网络广告的未来生长趋势与对策1.网络广告的生长趋势（1）形式越发多元化，互动广告逐渐成为主流网络广告的形式已经从早年的图片文字广告不停翻新到现在的互动游戏嵌入广告、IM即时通讯广告、博客广告和视频广告等。在web2.0观点下富媒体广告将获得广泛应用，视频广告等互动广告将成为主流形式。

网络广告的优势在于交互性，互动广告可以吸引受众亲身投入其中，加深对所有广告的产物或服务的相识，增强对广告品牌的熟悉度与忠诚度。视频广告是网络广告中最能体现互动性的一种。而作为美国互联网研究机构Piper Jeffrey的分析师的萨法·拉什奇同样指出视频广告将是网络广告的主要动力。（2）网络媒体越发多元化，新媒体的生长受到瞩目近年来，网络广告市场规模获得了快速的增长，与此同时，新兴的网络媒体获得了迅速的生长，桌面软件、下载工具、网络游戏、电子杂志、即时通讯、影音播放器等都在这一期间取得了长足的生长，并成为很好的网络广告播放载体，传统的门户网站也不再是广告主投放网络广告的唯一选择。

网络新媒体凭借其奇特的媒体平台，营销价值将越来越受到广告主青睐。（3）定向流传广告（窄告）成为新趋势网络广告由于其特有的优势被广泛的使用，且增长潜力庞大；然而随着网络广告的生长，数量众多的广告以种种形式泛起在网站上指定的栏目和频道牢固的位置中，其广告效果越来越受到质疑。

这依然改变不了传统广告中漫无目的的公布对网民的骚扰状况，一方面无法真正发挥网络广告流传中的优势；另一方面甚至滋扰了网民正常的会见浏览，许多网民对此十分反感。对于广告投放商来说最理想的广告投放是将广告投放在与广告内容密切相关的、与目的受众最靠近的媒体上。定向流传广告（窄告）就在这一要求下应运而生，窄告就是"窄而告之"、"专而告之"，是指客户投放的广告直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围。同时窄告还会凭据浏览者的偏好、习性、地理位置、会见历史等信息，有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者眼前。

"窄告"接纳新一代网络技术，涵盖了上下文广告、个性化定制广告等多种功效，将推进中国网络分众广告、上下文广告走向纵深生长。这一新兴网络广告模式虽然现在尚不及搜索引擎火爆，但前景十分诱人。2.网络广告的生长对策（1）通过定向流传和精准营销提升广告的有效性。

随着网民需要的日益细分，这同时需要网络媒体提供更专业的信息。相对于电视流传的漫天撒网，网络广告更应着力于定向流传，通过精准营销来提升广告的有效性。网络广告通常通过两种方式举行定向：一种是用户身份识别（即找到目的客户），常用的方法有地域定向、大学定向、操作系统定向、浏览器定向等，通过这种方式举行定向后，筛选出一些用户举行针对性的投放。

另一种方式是内容定向（即找出其潜在的关联性行为），就是说要注重把广告自己内容与流传广告平台上的内容相关联，以取得更好的广告效果。因为同一用户在浏览网页时收到广告和在看影戏时收到广告，效果肯定纷歧样。好比说，当用户正在浏览世博新闻时，推送一个上海世博旅游套餐的广告，效果肯定会好许多。

（2）运用新技术，制作有吸引力和体现力的广告吸引媒体受众。随便打开一个网站，种种网幅广告、弹出式广告随处可见，但却只有小部门有创意的、让人留下深刻印象的广告才气激起受众的购置欲望。互动网络广告就是其一，互动网络广告与传统网幅广告最大的区别之处在于接纳了引人注目的、有趣味性的和娱乐性的工具来吸引浏览者，并让受众到场到广告中来。

如富媒体广告（Rich Media）就是典型的互动网络广告，富媒体广告接纳3D及3D的Video、 Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技术，能够提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间。最新的网络媒体技术，甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效促进了用户与广告的交互。（3）改善政策与执法情况，加大网络广告羁系力度，提高受众对网络广告的信任度。

在我国，网络广告的治理已引起国家的重视，我国电子商务的各项政策、执法与法例及种种尺度正在加紧制定当中。政府可以制定相应的网络广告治理措施，对申请开展广告业务的互联网企业举行资格审查，切合条件的核发《广告谋划许可证》，可举行广告谋划；其次，建设一个由政府行政治理、行业自律、社会监视三方支撑的科学治理体系，将网络广告治理事情落到实处。

（4）加速我国网络技术的生长，努力拓宽网络广告的规模。加大互联网的普及和保障网络通讯的质量，将给我国网络广告的生长带来大的飞跃，尤其有利于高新技术下的新一代网络广告媒体的生长和推广。政府在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时，鼎力大举开发和使用今世最新通信与信息技术结果，加速建设一个笼罩全国的大容量、宁静可靠的新一代公共信息网。

二、阿里巴巴的网络广告应用（一）、企业配景阿里巴巴于1998年12月在开曼群岛注册建立。1999年3月马云以50万元在杭州建立了运营公司阿里巴巴在中国，为网上B2B生意业务提供软件及技术服务。2003年5月，阿里巴巴投资1亿元推出小我私家网上生意业务平台淘宝网，努力打造全球最大的小我私家生意业务网站。

2004年12月30日，支付宝网站正式上线并独立运营。2005年8月，阿里巴巴收购雅虎中国全部资产，同时获得雅虎10亿美元投资，并享有雅虎品牌在中国的无限期使用权。

2007年5月，阿里妈妈网络广告生意业务平台建立。马云及阿里巴巴在国际市场上所受到赞誉在中国商业界是极为稀有的。在2002年1月公布的阿里巴巴第二份MBA治理案例，哈弗大学引用了马云对阿里巴巴的焦点价值的论述，"马云认为阿里巴巴的价值不再于天天的浏览量是几多，而在于能否给客户带来价值"以此来讲明对阿里巴巴迅速生长的认可。

阿里巴巴一连五次被美国权威财经杂志《福布斯》选为全球最佳B2B站点之一。《福布斯》杂志这样评价道："全世界规模内，阿里巴巴聚集了最多的中国中小企业。通过阿里巴巴，划分位于西藏和非洲加纳的用户可以走到一起，成交一笔只有在互联时代才可想象的生意。

"阿里巴巴建立至今，全球十几种语言400多家著名新闻传媒对阿里巴巴的追踪报道从未中断，被传媒界誉为"真正的世界级品牌"。（二）、网络广告平台——阿里妈妈1.阿里妈妈的建立与生长阿里妈妈是海内首个基于中国网络情况，独创的针对中小企业的网上广告平台。和阿里巴巴、淘宝这两个生意业务平台差别的是，阿里妈妈首次引入"广告即商品"的观点，允许买家和卖家能够明晰简朴的完成广告投放和销售历程，颠覆了原有的网络广告格式。

阿里妈妈是一个为广告主和公布商提供服务的渠道平台，网站接纳了"淘宝"式站方免费模式，建设尺度的广告分类，整合疏散于小型网站、小我私家博客网页上的广告位资源，集中的出现在具备相应需求的广告主眼前，开展广告的的C2C业务。（1）付费方式：定时长付费和按点击付费（2）广告体现形式：①网络广告类型有：条幅广告；链接式广告；插播式广告；栏目赞助广告；定向广告；在线游戏广告；搜索引擎广告；电子邮件广告；博客广告；软件广告。②而阿里巴巴只有文字链接和图片广告两种2.阿里妈妈的模式分析（1）网络广告生意业务平台在阿里巴巴的网上广告C2C业务模式中，阿里妈妈只是充当规则制定者、监视者和服务者的角色，为网络广告的供应方提供网站主广告资源的登录、展示和出售的服务，同时资助广告主营销需求的公布、收集和购置。

在该网络广告生意业务平台上，广告生意业务的主动权由小我私家用户掌握（见图2-1）SHAPE * MERGEFORMAT图2-1 网络广告生意业务平台各方关系图（2）与百度、Google广告同盟相比差异与百度、Google广告同盟的平台相比，阿里妈妈搭建的这一平台越发开放和透明（见图2-2）。首先它降低了网络广告的门槛，向中小网站和中小企业敞开了网络广告市场的大门，使得已往疏散的、未实现的广告资源可以被发现和搜集，让中小企业也可以直面媒体、相识媒体、淘汰中间环节、淘汰搜寻和生意业务成本、实时相识效果。

其次，与搜索引擎型的广告同盟根据关键词匹配，随时显示广告，只能按点击付费差别，阿里妈妈的广告主可以自己掌控广告的投放位置和用度，选择多种付费方式。图2-2 阿里妈妈广告生意业务平台生意业务链（3）网络广告生意业务平台乐成需解决的问题：网络生意业务平台如何平衡广告主和网站运营商的利益的问题，中小网站的广告价值容量巨细的问题以及草根网站是否适合开展品牌营销及如何开展的问题。

3.阿里妈妈模式发生的影响（1）对阿里巴巴团体的影响阿里妈妈模式发生之前，阿里巴巴团体已拥有生意业务平台（B2B,淘宝C2C）、支付平台（支付宝）、软件支持（阿里软件）等网上生意业务基本工具。阿里妈妈的引入能为买卖双方提供广告支持，促进了更平台用户资源的整合，支持了团体已有B2B和C2C两项主营业务的开展。

阿里妈妈的网络运营方面充实吸收阿里巴巴B2B和淘宝C2C电子商务生意业务平台的乐成运营履历，同中国雅虎所获得的搜索运营能力与阿里巴巴自主创新的诚信体系、信任评价和宁静支付等平台相联合，朝着开放透明的中小网站广告生意业务市场和服务平台的偏向生长。（2）对宽大中小企业网站的影响阿里妈妈网络广告生意业务平台模式能给宽大中小型的网站找到强有力的广告主，提高中小企业在网络广告买卖中的议价能力，有助于实现中小企业网站的真实价值。同时，它又可以资助广告商实现广告更为经济、精准的投放。4.对网络广告行业的影响网络广告C2C模式的泛起，对原有网络广告B2C模式既是一种增补也是一种替代。

它将中小企业媒体纳入到网络广告行业中，使其价值能够获得良好的体现，同时对原来"大型网站+广告署理商"、"中小型网站+广告同盟网站"的形式形成一定的打击。此外，网络广告生意业务平台的泛起为新兴的Web2.0工具开发了一条可行的盈利途径。

（三）、网络广告效果在2007年8月10日到2007年11月20日百日的试运行期间，阿里妈妈网站搜集了凌驾15万家中小网站和凌驾13.5万的小我私家博客站点，凌驾38万个广告位，注册会员凌驾100万名，笼罩中小网站总流量凌驾10亿PV/天；同时，网站保持着平均天天新增近4000家中小网站、1万名小我私家博客、2万余广告位的高速生长。2008年4月，阿里妈妈笼罩了近1／3的中国网民，日平均笼罩网民比例高达69%，逾越了之前排名第一的百度5300万位平均笼罩人群，成为海内笼罩量最高的广告生意业务平台。

现在阿里妈妈的采购广告主要来自中小网站、专业论坛的广告位，采购价钱从1元、2元到2000多元不等，天天的采购量在400个左右。与此同时，阿里妈妈也在通过网络媒体投放广告提高平台的知名度和影响力。2007年下半年，阿里妈妈与唯一传媒旗下的唯一同盟告竣战略互助同伴关系，通过唯一同盟来拓展更多的小我私家网站资源及流量业务。阿里妈妈还先后与Google、百度谈妥在其上投放关键字广告举行推广。

停止到2008年5月底，阿里妈妈网络开设了买广告、卖广告、淘客推广、全国联播和社区五大项目，先后组织了或正在组织站长之星、站长群英会、十大女站长评选等运动。此外，阿里妈妈针对网站的注册会员推出"三包计划"，资助中小网站扩大影响，获得稳定的收益。（四）、效果营销分析1.劣势及对策（1）劣势：历史短——市场份额小——市场成熟度不够阿里妈妈2007年上线，到与淘宝的合并不外一年多的时间，在这一年多里，阿里妈妈虽然引起了各方的注意，但在网络广告同盟的竞争之中，搜索引擎广告同盟是无可争议地占据高市场份额，同时，中小广告主、中小网站实现广告需求和营利的主要通路仍然主要是加入搜索引擎同盟通过关键字广告，因此，无论是百度还是GOOGLE都是很是强劲的对手，阿里妈妈想在短时间内占据市场存在很大的难度。同时，阿里妈妈提倡的广告生意业务仍然处在市场的试水期，众多中小广告主还没有相识阿里妈妈的运作，因此，网站同盟的稳定更多地依靠阿里妈妈网络广告同盟平台自身的气力，阿里妈妈还需要一个长时间的市场造就期，增强与广告主和同盟成员之间的流传相同，等候网络广告同盟市场的成熟，最终实现营销的胜利。

阿里妈妈虽然居于第一阵营，但其竞争力另有待提升，在阿里妈妈与淘宝合并后，阿里妈妈的竞争力则更需要实践来证明。（2）对策：阿里妈妈占据较小的市场份额一方面因为广告主还缺乏相识，不能取得业务的快速发展，另一方面也因为阿里妈妈的加盟网站与其他的网络同盟存在大量的重合，为了"先搭台"再"引凤"，阿里妈妈"赛马圈地"的网更大，这也让更多的小流量网站进入到了网络广告这块领域，以便聚合80%的长尾，在阿里妈妈笼络了大量的中小网站后，阿里妈妈才可能具备摆动长尾的能力，进而壮大自己的气力，以争取更多的市场份额并培育市场的成熟。2.优势商业模式+广告营销当阿里妈妈聚合了众多的中小网站后，阿里妈妈自己的气力也迅速发展，虽然它的竞争力另有待提高，并需要时间作为见证，但在竞争中阿里妈妈已经体现出了自己鲜明的特点，也是它的优势所在，即阿里妈妈商业模式+广告营销。阿里妈妈的广告投放不仅依靠技术，而且是充实使用已结为同盟的中小网站资源，将其资源优势整合分类，形成笼罩差别网民的差别条理的小的资源群，然后通过对广告主的广告需求举行整合营销将网络广告批量匹配到对应的资源群中去。

阿里妈妈C2C融合B2C网络广告业务的平台模式可以使阿里妈妈具有先占有资源，再将网站资源充实梳理的可能。同时，也是其模式的一定内在要求，要想实现B2C必须先实现处置惩罚批量广告需求的能力，也一定要求对加盟网站举行分类和整合。

所谓广告营销，则是指阿里妈妈处置惩罚网络广告的方式，搜索引擎处置惩罚网络广告的投放主要是通过技术手段，而阿里妈妈平台则不仅一个将广告集中、分发的枢纽，还是一个广告照料，为广告主提供广告投放的意见，使广告主的广告有目的地到达目的消费者，在一定意义上实现精准广告投放。阿里妈妈用来使广告主信服的则是相关数据的收集和网站资源的优质性。

另外，阿里妈妈也会对网站主举行增值服务，从而实现与网站同盟之间的良性互助，而不把网站同盟仅仅看成一个资源库。（见下图 图2-3）这种商业模式+广告营销的方式差别于其竞争对手，虽然阿里妈妈的优势还未彰显，但其另辟奚径的做法也是阿里妈妈的一大特点，为网络广告市场格式注入了新的气力。三、总结（一）、网络广告的不足1.网络广告自身存在缺陷网络广告常用468×60像素的标志广告，容量有限，要相识更详细的内容，需要进入链接的网页或者广告主自己的网站，但许多用户并不希望当前运动被打断，导致网络广告点选率下降。

2.主体资质定位不明确从执法上讲，网络广告谋划者、广告主及广告密布者的主体资质难以确定，这影响了网络广告的生长。《广告法》中对广告主、广告谋划者及广告密布者的界定明确而严格。

在网络上，三者之间的界线日益模糊。责权利不明，为正当谋划网络广告设置了障碍。3.广告主对广告缺乏有效跟踪和治理，广告效果不佳优秀的标牌广告投放在非目的用户的网站上自然不受关注，这实际上是广告媒体选择的问题；纵然选择了合适的媒体，恒久播放同样内容的广告，用户也会视若无睹，自然不会去点选。

因此，网络广告失去明确的目的市场。4.部门网络媒体盲目制造黄金广告位，影响用户正常浏览及网络体验从久远看，这种做法将直接导致网络广告的含金量及权威性下降。

为了争取更多网民惠顾和浏览，吸引广告投放，网络公司想方设法提升会见量——独家买断新闻、筹谋炙手可热的专题报道、借助论坛实现新闻内容编读互动、甚至耗资建设官方网站来吸引访客。最终却由于在用户不自愿、不知情的情况下，自动、霸气的弹出一些非原创的内容提示广告，这一切努力子虚乌有。座位的黄金广告位不外是廉价作坊式广告位的批量生产。5. 网络广告监视不力，缺乏执法规范网络广告的羁系制度不健全，缺乏规范，只管存在第三方监测，但市场对其还未形成共识，针对网络广告谋划者、署理人资质的审批制度和审查监测体系还不健全，广告谋划者和广告署理的运动无法受到约束。

6.其它不足网络广告缺乏创意；法式语言限制了网络广告的体现；网络广告情况仍需改善；网络广告侵权、虚假与诈骗现象比力严重。参考文献著作：1. 刘友林主编《网络广告实务》，北京，中国广播电视出书社，2003。2. 宋安编著《网络广告媒体计谋与效果评估》，厦门，厦门大学出书社，2008。

3. 阮丽华著《网络广告及其影响研究》，北京，中国社会科学出书社，2008。4. 陈培爱主编《网络广告原理与实务》，厦门，厦门大学出书社，2007。5. 荆林波主编《阿里巴巴团体考察：阿里巴巴业务模式分析》，北京，经济治理出书社，2009。

6. 李毕华著《阿里巴巴的营销计谋》，深圳，海天出书社，2010。7. 马智利主编《广告理论与筹谋》，重庆，重庆大学出书社，2009。

8.2010年第一季度网络广告焦点数据[Z]．艾瑞市场咨询有限公司，2010。9.杜骏飞著《中国网络广告考察陈诉》，北京，社会科学文献出书社，2007。

10.中国网络广告经纪人培训认证治理办公室编《网络广告经纪人》，北京，电子工业出书社，2008。11.《阿里妈妈朝拜国都最大广告平台》，载《东方早报》，2008。12.《网络广告理论和应用的研究》，载《贵州大学成人本科结业论文》。期刊：1.《美国网络广告迅猛生长的标本意义及启示》，载《News and Writing》，2011。

2. 陈宇：《阿里妈妈商业模式研究——管窥网络广告平台之生长》，载《中国优秀硕士学位论文全文数据库》，2009。网络资料泉源：1.http:／／www.cnad.com.cn／中国网络广告网2.http:／／www.iresearch.cn／艾瑞市场咨询3.http:／／www.199it.com／archives／201012156000.html.《 2011年美国网络广告支出》，IAB.2011。4.http:／／www.199it.com／archives／201104148744.html.《2010年美国网络广告收入》，IAB,2010。5.http:／／www.199it.com／archives／201101066045.html.《2011年全球网络广告增长趋势》，IAB，2011。

6.http:／／www.199it.com／archives／201104168790.html.《2011年Q1中国网络广告市场规模》IAB，2011。7.http:／／www.199it.com／archives／201103107863.html.《2010年Q4中国网络广告市场份额》IAB,2010。致 谢三年多的学习生涯转瞬即逝，在这三年里充实感受了大学校园生活的多姿多彩，并在这三年学习和实践中，无论在生活上还是学业上都有显着的提高，只管三年里会因为压力或者难题想过退缩，可是在老师和同学们的资助下总算坚持了下来。

在论文即将完成之际，我感伤万千。秦彬导师细心引导，认真批阅，字斟句酌的作风使我深受启发，同时也开拓了我的思维方式。撰写论文之初，由论文纲领开始，导师便一针见血的指出论文提纲偏向上所欠缺的地方——整个论文的理论与应用研究比例不协调，理论方面在外洋和海内理论涉及较少，没有抓住理论重点，应用研究在实例方面没有通过举例说明其中心内容，使之越发充实。

在修改重拟论文时让我名顿开，迅速重新组织质料，比力顺利的完成了论文的编写，在秦彬导师的监视和悉心指导下，我获益匪浅，最终能取得老师肯定的评语，让我明确了老师对我严格的苦心，明白了"授人与鱼不如授人与渔"的真正寄义。在此，借此时机向秦彬导师 和班主任表现高贵的敬意和衷心的谢谢！本论文的顺利完成，离不开列位老师，同学和朋侪的体贴和资助。在此谢谢班主任对我学习和生活上的体贴；谢谢秦彬老师对我论文选题的指导，资助我顺利的组织质料入题；谢谢工商班的列位同学，与他们的交流让我受益颇多。

广告广告主网络媒体广告生意业务、广告投放、数据监测、效果评估等服务网络广告生意业务平台（阿里妈妈）� http:／／www.199it.com／archives／201012156000.html.《 2011年美国网络广告支出》，IAB.2011。� http:／／www.199it.com／archives／201104148744.html.《2010年美国网络广告收入》，IAB,2010。� http:／／www.199it.com／archives／201101066045.html.《2011年全球网络广告增长趋势》，IAB，2011。

� 《网络广告理论和应用的研究》，载《贵州大学成人本科结业论文》。� http:／／www.199it.com／archives／201103107863.html.《2010年Q4中国网络广告市场份额》IAB,2010。

� http:／／www.199it.com／archives／201104168790.html.《2011年Q1中国网络广告市场规模》IAB，2011。� 阮丽华著《网络广告及其影响研究》，北京，中国社会科学出书社，2008年，第71页。

� 同�，第69页。� 刘友林：《网络广告实务》，北京，中国广播电视出书社，2003年，第206页。

� 《网络广告理论和应用的研究》，载《贵州大学成人本科结业论文》。� 阮丽华：《网络广告及其影响研究》，第56页。� 马智利：《广告理论与筹谋》，重庆，重庆大学出书社，2009年，第309页。� 《网络广告理论和应用的研究》，载《贵州大学成人本科结业论文》。

� 荆林波：《阿里巴巴团体考察：阿里巴巴业务模式分析》，北京，经济治理出书社，2009年，第180页。� 同�。� 宋安：《网络广告媒体计谋与效果评估》，厦门，厦门大学出书社，2008年，第155页。� 中国网络广告经纪人培训认证治理办公室编《网络广告经纪人》，北京，电子工业出书社，2008年，第209页。

� 荆林波：《阿里巴巴团体考察：阿里巴巴业务模式分析》，第181页。� 2010年第一季度网络广告焦点数据[Z]．艾瑞市场咨询有限公司，2010。� 荆林波：《阿里巴巴团体考察：阿里巴巴业务模式分析》，第183页。

� 同�。� 《阿里妈妈朝拜国都最大广告平台》，载《东方早报》，2008。� 陈宇：《阿里妈妈商业模式研究——管窥网络广告平台之生长》，载《中国优秀硕士学位论文全文数据库》，2009。

� 陈培爱主编《网络广告原理与实务》，厦门，厦门大学出书社，2007年，第50页。杜骏飞著《中国网络广告考察陈诉》，北京，社会科学文献出书社，2007年，第100页，第365页。

II。

本文来源：LOL押注正规APP-www.ipmfj.com