词语，作为文案的最基本组成元素，差别的使用，可以使整篇文字的格调发生显着变化。当年寒瘦派诗人贾岛，就“僧推月下门”和“僧敲月下门”的琢磨半天，才决议用了“敲”字，使其诗更臻佳界。

王国维在评论“红杏枝头春意闹”时，也说因一“闹”字而境界全出；“云破月来花弄影”，因一“弄”字而境界全出。那么在商业文案上，为了提升文案的格和谐审美，也有一些常见的用词纪律。1一个原则：多用名词、动词，少用形容词知名广告人丰信东说：“欠好的文案把他的形容词拿掉之后，就什么都没有了。”这个原则，在更广义的文字形貌上也是建立，好比小说。

我们看一段《小时代》里的文字：当我脱离《M.E》杂志社的纯白色办公室重新回到我熟悉的、充满油腻和男生刚刚打完篮球蒸腾出的汗味的学校食堂时，我模糊做了一个两年的梦。...从公车上下来后南湘慢悠悠地朝学校走，沿路是许多新鲜而亢奋的面貌。

每一年开学的时候，都市有无数的新生带着激动与惊骇的心情走进这所在全中国以修建前卫奢华同时百分之九十五都是上海当地学生而闻名的大学。你是不是以为这段文字，有些奇怪？它满篇都是形容词拼凑成的华美句子，可是我们读完之后，却怎么也构不成一个具象完整的画面，它的文字转达是模糊的、抽象的、令人费解的。而好的文字，是如何用词的呢？我们看一段大师的形貌。

我说道：“爸爸，你走吧。”他望车外看了看，说：“我买几个橘子去。你就在此地，不要走动。

”...我瞥见他戴着黑布小帽，穿着黑布大马褂，深青布棉袍，蹒跚地走到铁道边，逐步探身下去，尚不浩劫。可是他穿过铁道，要爬上那里月台，就不容易了。他用两手攀着上面，两脚再向上缩；他肥胖的身子向左微倾，显出努力的样子。

这一段选自朱自清的《背影》，作者的形貌大部门都是通过名词和动词来完成，而正是这样的形貌，让人们清晰可见一个“老人努力穿过铁道去买橘子”的具象画面。文案大师保罗·西尔弗曼在《创意之道》中说：“动词通报图像的速度总是比形容词快。对比这两句话，一切就一目了然：（1)纸上的一个尖锐的、乱七八糟的口子是被刀划出来的。

（2）刀划破了纸。”很显然，“刀划破了纸”在通报信息和图像方面，快速而且有力。丰信东的经典地产文案《十宗醉》，在形容项目的容积率时说：只允许五分之一的地面生长屋子。“生长”这个词的应用，让人好像看到屋子徐徐长出的样子。

而团长的“踩惯了红地毯，会梦见石板路”，也是一样。老罗英语的海报文案，“暑假住宿班打架报名中”的动词“打架”，也可以让人发生清晰的画面感。

而如果换成通例的形容词“火热”，就泯然众人了。固然，动词之外，名词也可以很好的转达信息与画面。

好比我们中学就学习过一首元曲《天净沙·秋思》，就全部用名词写就，可是却构建一个完整的画面：天净沙·秋思枯藤老树昏鸦，小桥流水人家，古道西风瘦马。夕阳西下，断肠人在天涯。而在之前文章中，我也引用过一个文案案例，险些全由名词写成。某高端楼盘文案窗含三山五园。

门泊碧水云天 翠柳。石堤。

浪花。帆影。枕畔千帆过。

长河夕阳圆。...船。岸。天。

地。人间。

昆玉滩头，坐观汹涌澎拜潮飞浪卷。前世。今生。红尘。

去往。彼岸。万柳丛中，笑谈四季流转天高云淡。

注意，优先使用动词、名词，只管少用形容词，这是一个险些所有类型的文案，都必须要思量的原则。2“意识形态”词汇这里的“意识形态”，是指许舜英开创的意识形态文案气势派头。许舜英在写作奢侈品、时尚品、书籍杂志等中高端人群所用产物文案时，总给人一种高屋建瓴的冷艳疏离感。在表达上，许舜英最显着的特点之一，就是加入高端的“文本符号”。

其中最常见的就是美学术语、哲学（意识形态）术语、学术用语、行业词汇等，这些词汇就是某个族群的文本符号。好比许舜英在为《中国时报》写作文案时，就使用了大量类似文本符号。知识使你更有魅力你倾斜45度角看报的姿势有形而上学的气息，从北爱宁静协议，到基因复制，到圣婴现象。你关注世界的水平令人嫉妒，在超文本的网络社会，你是欲望的解放者在杂乱的现实中，你的言语带着拘谨的魅力，看你阅读时的专注让人恨不得酿成文字，你以为思考就是一种性感，而学习才是你永远青春的秘密。

我爱你。智慧人用知性保持致命的吸引力。再好比1997年，许舜英为中兴百货创作的《I'm black》，也是使用了大量美学、设计和文学类文本符号。新的玄色绝非'96年的黑不是80年月的黑不是20年月的黑不是深蓝色的黑是设计师急于征服的黑是服装编辑紧抓不放的黑是异素材相遇的黑是多条理差别厚度组合的黑是JIL SANDER岑寂的黑是川久保玲文学学性的黑是DOLCE＆GA-BBANA欲望纠葛的黑是DSQUARE的结实工人形象的黑也是GIORGIO ARMANI华美晚宴的黑玄色破坏一切又缔造一切玄色回来了不事实上玄色始终没有脱离 这则文案被另一位文案大佬李欣频模拟，以“白”为主题，写了一则“诚品书店”的文案。

白感交集的春天，白无禁忌霜白。雪白。

冬天北极狐的白。川久保玲“没有存在”的白。

基耶斯洛夫斯基情迷的白。波西米亚颓废的白。云的白。轻的白。

鸟羽的白。梦乡的白。洁癖的白。

不贪污的白。痛恨有颜色暴力的白。用过防晒油的白。

与黑对比的白。所有光混淆的白。

极限主义的白。玉的白。

灵性的白。香槟白。大曲茅台有酒意的白。简朴的白。

勾描不上色的白。五四运动口语化的白。

智慧华发的白。真相的白。不想有瑕疵的留白。

白色是一种没有重量，可以飞的幸福；世纪末无色调风华，百件春品，白感交集。1998年3月6日至4月5日，诚品商场春品上市，请您开始白无禁忌！固然，另有李欣频的这则“诚品书店”文案，也使用了大量类似文本符号。书妆妆扮——秋冬服装书展 川久保铃的服装染上三岛由纪夫的黑。伊夫·圣罗兰的房间以《追忆似水年华》的角色替房间命名。

罗夫·罗伦专柜的长裤和衣衫间摆一本临床心理学。GIANNI VERSACE的皮革配真丝袒露了肉感的意大利古典主义。

哈美奈把释教的戒律学和团体潜意识哲学反映在运动衫的设计上。服装让身体自恋，阅读让心灵自觉。

对漂亮衣服和洽杂志一样没有反抗力的男子女人， 诚品阅读提供了服装之外，更多让你自信出门的生活情报。其他行业，好比地产文案也可以看到类似手法，“GELSS建于果岭上的上层修建”，不仅在名称中使用了哲学词汇，在文案中也是使用了类似的“意识形态”词汇。母体，宫殿。

 人类的潜意识中永远保持着对元卧室（UTORUS）的回归盼望，SLASS，让每一个疲倦之人归隐母体，回归这特殊的人间宫殿。3“大气魄”、“大胸怀”词汇我们中国人，自古就有一种强烈的“天下”情结。好比儒家最重要的焦点思想，就是“修身，齐家，治国，平天下”，当能力足够时，我们的终极目的就是平天下。

而在文学、修建的美学方面，我们也讲求恢弘、雄伟、壮丽。这一点从2008年的奥运会开幕式，或者长城、故宫、天坛等手刺性修建气势派头就可以看出。另外在历史形貌上，中国人也经常称“莽莽天宇，八万里云驰飙作；恢恢地轮，五千年治乱兴亡。”或者“赫赫始祖，吾华肇造，胃衍祀锦，岳峨河浩”。

“大情怀”、“大气魄”是我们文化中，一种很是重要的审美倾向。因此在文案写作方面，许多人经常将某种大情怀，好比“天”、“地”、“世界”、“时代”、“宇宙”、“人类”等元素放入文案。

好比许多文案，都市提到世界：雅阁：起步，就是与世界同步疾驰：世界的宠儿，宠儿的痛爱有的提到天地：疾驰：疾如风，徐如林，势如火，稳如山。有恃，以放怀天地。天地根，人居本世上没有哪一幢摩天大楼，比天坛更高或者一种恢弘的气魄：乾隆七年，曹雪芹于此始书《红楼梦》，终成旷世名著。

康熙六十一年，康、雍、乾三代于此聚首，开盛世。固然，另有更多其他的：Jeep:看过世界的孩子更强大。爱华仕：装得下，世界都是你的。

招商银行：想留你在身边，更想你拥有全世界。万科：对自然，对人，心存敬畏，才是对土地真正的尊重。别克林荫大道：看到时代左右的人，也在左右这个时代。

阿里：上帝缔造了女人，是为了让她自满，而不是让她当一个配角。尚德：每个时代，都悄悄犒赏会学习的人。凯迪拉克：从不预测未来，我们缔造未来。4矛盾的“反义词”由于词义的南北极差距，反义词的同时应用，可以给读者留下庞大的感受空间，使句子整体增加极大张力，我们随意写几句含有两个反义词的句子，不管表达的内容是否空洞，都市显得很高级和有故事感，好比：我在明亮的太阳下，只感受到无尽的黑暗。

这一杯滚烫的牛奶，却让我酷寒彻骨。她的那一张俏脸，现在看上去却是无尽的貌寝与邪恶。

世界越肮脏，心田就应该越洁净。文案也如此，一句之中含有两个反义词很是常见。不喧哗，自有声。

——别克讲个笑话，你可别哭。——《驴得水》海报文案唯一的差别，是到处都差别。——苹果6S自律给我自由。——Keep世界越快，心则慢。

——台湾中华电信4G5总结一下这篇文章就先先容以上四种用词方法，之后会继续跟大家分享。1、多用名词、动词，少用形容词。

2、加入许舜英式的高端“文本符号”。3、将某种大情怀，好比“天”、“地”、“世界”、“时代”、“宇宙”、“人类”等元素放入文案。4、反义词的同时应用，由于词义的南北极差距，可以给读者留下庞大的感受空间，最后强调一点，作为广告文案来说，文字技巧虽然很重要，但还是要听从于产物属性和计谋，不要为了修辞而修辞，为了逼格而逼格。

作者：于极泉源： 文案人于极。

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