前面我们谈到了广告四个坑，到底是怎么回事？在回覆这个问题之前，我们必须弄清楚“广告的本质”。有人说广告的本质是“商业行为”， 其基本功效在于“流传商业信息、相同生产与消费、推销产物或服务、满足消费者的消费需求、促进社会经济的生长”。有人说广告的本质是“流传”， 是“为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公然而广泛地向民众通报信息的宣传手段”。有人说广告的本质是“促销”，重点就是“促进产物销售”，否则就是失败。

有人说广告的本质是“引起注意”，只要能引起注意，就算乐成。更有甚者，说广告的本质就是“吹牛”，要否则满大街的广告一个比一个吹得凶。

广告的本质到底是什么？我们先看看“广告”一词是如何起源的。广告一词，据考证是一外来语。

它首先源于拉丁文advertere，意为注意、诱导。中古英语时代（约公元1300—1475年），演变为Advertise，其寄义衍化为“使某人注意到某件事”，或“通知别人某件事，以引起他人的注意”。直到17世纪末，英国开始举行大规模的商业运动。

这时，广告一词便广泛地盛行并被使用。此时的“广告”，已不但指一则广告，而指一系列的广告运动。名词AdverA tise，被赋于现代意义，转化成为“Advertising”。据相识，汉字的“广告”一词源于日本。

我们再看看“广告”的界说是什么。中国1980年出书的《辞海》给广告下的界说是：“向民众先容商品，报导服务内容和文艺节目等的一种宣传方式，一般通过报刊、电台、电视台、招贴、影戏、幻灯、橱窗部署、商品陈列的形式来举行。

”美国广告主协会对广告下的界说是：“广告是付费的公共流传，其最终目的为通报情报，变化人们对广告商品之态度，诱刊行动而使广告主获得利益。”科特勒给广告的界说是：“广告是由明确的主办人提倡，通过付费的任何非人员先容和促销其创意、商品或服务的行为。”他认为，“满足的主顾是最好的广告”。

事实上，到现在为止，整个广告界还没有定论。至少，本人尚未看到一个一眼就能记着的“广告界说”。

可是，郎咸平先生的一个看法还是比力鲜明，“广告的本质是产物精神”，“必须先明白你的产物是什么本质”。是啊，产物的本质是什么都没搞明确，怎么能做广告？他还认为“如果认为广告只是打产物，或者打企业知名度的话，下场将极其悲凉”。

他品评某些企业，“用这种奇形怪状的口号，奇形怪状的行动吸引消费者的眼球，误以为这是广告行业的本质”。作为广告人，我也曾经问过自己无数遍：“广告的本质是什么？”一直没有令人满足的谜底。可是，就在今天提笔的这一刻，我似乎找到了却果，并斗胆在无数专业广告人眼前班门弄斧一番，目的是与列位朋侪分享——广告的本质，就是三个“引”字：引起注意，引发共识，引导购置。

第一个层面是“引起注意”，如果一个广告砸下去连一点水花都没有，赶忙毙掉它！第二个层面是“引发共识”，如果一个广告仅仅是哗众取宠，引起了关注，可是不能拨动消费者心田深处的那根弦，不能从心田感动消费者，这属于“芙蓉姐姐”、“凤姐”之流，仅仅是做秀而已，搞得欠好会被人笑话的，所以也赶忙毙掉它！第三个层面是“引导购置”，如果一个广告仅仅是叫好不卖座，那属于自娱自乐！回过头来，我们再看看前面提到的几个“广告坑”，大家就明确了。广告越来越看不懂，是因为仅仅注重了第一个层面，引起了消费者的关注，但并未引发共识，正如郎咸平先生所说“没有明白产物本质”，所以这天马行空的创意让人看不懂。广告越来越假，同样是因为跳过第二个层面，直接想要第三个层面的效果，急功近利所造成的——当下许多海内企业，尤其是面临生存危机的中小企业，更是如此。

广告越来越美，但只是看上去很美，这很可能第一个层面的要求都没到达，更别说第二、第三层面的要求了，这样的广告注定成为转瞬即逝的过眼烟云。往往是那些不大不小的品牌，为了显示自己的逼格，却又掉进坑里。广告越来越烦人，同样也是忽视了第二及第三个层面，生硬的广告没有一丝丝让人愉悦的感受，基础谈不上“从心田感动消费者”，甚至和消费者其时的心理南辕北辙。

如何判断一则广告的好与欠好，如何制止掉进坑里，相信你心里已经有底了。

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